Um marco inédito na publicidade brasileira: pela primeira vez, as mulheres estão mais presentes que os homens em peças de grandes marcas nas redes sociais. A conclusão é do estudo “Diversidades na Comunicação de Grandes Marcas em Redes Sociais”, elaborado pela Buzzmonitor, em parceria com a SA365 e a Elife.
A pesquisa analisou 6.124 postagens publicadas em 261 perfis das 20 principais empresas anunciantes do país, segundo o Índice Kantar Ibope 2024. Foram consideradas publicações com pessoas em fotos, vídeos ou imagens estáticas. A classificação das representações foi feita com apoio de inteligência artificial e revisão manual.
Mulheres ganham protagonismo — mas ainda há desafios
De acordo com o levantamento, quase 60% das imagens analisadas mostravam mulheres, enquanto 52,8% retratavam homens. Apesar do avanço, o estudo aponta que o aumento da presença feminina ainda está concentrado em setores ligados ao cuidado e ao consumo doméstico, como bens de consumo (84,2%), farmacêuticas (75,3%) e produtos de limpeza (73,6%).
O único setor em que as mulheres continuam sub-representadas são as casas de apostas (bets) — que, por outro lado, foram as que mais incluíram pessoas negras (68,8%).
Entre as marcas com maior presença de mulheres estão Ariel, Calcitran, Always, Comfort e SBP. Já as com mais diversidade racial incluem Protex, Head & Shoulders, Hellmann’s e Unilever.
Representatividade racial e diversidade ainda caminham devagar
O recorte racial mostra que pessoas brancas seguem predominando na publicidade, aparecendo em 46,9% das postagens, enquanto pessoas negras estão em 39,9%.
Outros grupos seguem sub-representados:
-
Pessoas idosas: 11,4% (mas em crescimento — eram apenas 3,1% em 2024);
-
LGBTQIAPN+: 5,8%;
-
Asiáticas: 2,3%;
-
Pessoas gordas: 1,5%;
-
Pessoas com deficiência: 0,9%;
-
Pessoas indígenas: 0,1%.
Apesar de aparecerem em poucos conteúdos, as representações de pessoas com deficiência ganharam mais profundidade: em vez de retratos estereotipados, há narrativas de autonomia, orgulho e diversidade de deficiências — com destaque para marcas como Ariel e Elmex.
Já as pessoas gordas continuam em papéis secundários, sem protagonismo, geralmente associadas a contextos de consumo ou humor.
Estereótipos persistem — mas há sinais de mudança
A presença de idosos nas campanhas aumentou, mas ainda está muito ligada a contextos estereotipados, como peças sobre medicamentos ou papéis familiares afetivos (avós, figuras de união). Ainda assim, o salto de 3,1% para 11,4% é considerado positivo.
O setor de alimentos e bebidas foi o único a incluir pessoas indígenas, embora em número insuficiente para análise estatística.
Avanço com nuances
O estudo mostra que a publicidade brasileira está mais atenta à pluralidade e à representatividade, mas ainda reproduz velhos padrões de gênero e classe.
Segundo o relatório, a presença feminina cresceu e ficou menos estereotipada em comparação aos anos anteriores — um sinal de avanço, mas também um lembrete de que inclusão verdadeira vai além da presença: exige diversidade de papéis, corpos e narrativas.
Fonte: Meio&Mensagem
